醫(yī)療器械市場的競爭是很激烈的。尤其是國產(chǎn)高精端設備由于技術不行，研發(fā)能力低下，遠遠比不上那些外國大佬們。所以，國內(nèi)的醫(yī)療器械生產(chǎn)大多集中在那些沒有多少技術含量、出現(xiàn)發(fā)展比較久的領域里。

由此催生的大部分代理公司和營銷人員也集中在這些地方。但市場的容量總共那么大，狼多肉少、僧多粥少下必然會產(chǎn)生殘酷的廝殺。要想在眾多同人中沖出一條血路，不用一些計謀，不想一些策略是沒戲的。

這些策略就包括很多方面了。公司定位、形象、宣傳；產(chǎn)品研發(fā)、改進、銷售、售后等都是要下功夫做好的地方。今天，我們只談一個方面：涉及的是產(chǎn)品定價，可以說這是在產(chǎn)品銷售策略中至關重要的一環(huán)。那么這個定價原則我們只要把握一點：低價必消亡，中高是趨勢。

在現(xiàn)實生活中，我們可以直觀的看到許多鮮活的案例，價格高的產(chǎn)品銷量越來越大，低價產(chǎn)品逐漸消亡。比如，寶馬、奔馳、路虎、保時捷很貴，開的人越來越多，昌河、夏利、捷達、桑塔納很便宜，開的人越來越少；怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山飲用水的價格較高，市場銷量的越來越好，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈純凈飲用水很便宜，市面上能見度越來越低；蘋果、三星的手機很貴，用的人越來越多，諾基亞、摩托羅拉的手機很便宜，用的人越來越少……

縱觀以上現(xiàn)象，它決不是偶然，而是一種必然。我們可以從經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律、營銷理論和消費趨勢的角度做以分析和研究。

1、經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律分析：2008—2013年中國人均GDP數(shù)據(jù)分析與解讀：

當人均GDP達到3000美元左右時，住房、旅游、文化消費與汽車是投資的熱點；從這一點我們就不難從經(jīng)濟角度理解，為什么2008年以后雖然房價暴漲，但樓市依然火爆的根本原因所在，為什么2008年以后中國的汽車產(chǎn)銷量迅速跨入世界前茅。因為經(jīng)濟發(fā)展到這個階段，住房、旅游、汽車等方面成為了人們消費的熱點。

人均GDP達到4000美元以上，則高級時尚品牌專賣店、奢侈品、藝術品專賣流行，教育會成為關注的重點；所以，中國在2013年已經(jīng)成為世界奢飾品消費第二大國。

人均GDP達到5000美元左右時醫(yī)療衛(wèi)生、健康將是消費的增長點。人均GDP達到6000美元以上，休閑時代進入這個國家。

2013年，中國人均GDP突破6700美元，意味著國民的生活方式將逐漸向休閑生活方式轉變。休閑是指在非勞動及非工作時間內(nèi)以各種“玩”的方式求得身心的調(diào)節(jié)與放松，達到生命保健、體能恢復、身心愉悅的目的的一種業(yè)余生活。這就不難理解，為什么蘋果手機很貴依然賣的很好，景區(qū)門票很貴為什么節(jié)假日依然爆棚，路虎汽車很貴為什么依然拿錢提不到現(xiàn)車的原因所在；因為它們成為了人們在業(yè)余時間和節(jié)假日購物、娛樂、休閑的一種生活方式。

我們十分清楚，這種休閑生活方式的前提是：衣：從穿暖到穿好、穿時尚、穿個性轉變，食：從吃飽到吃好、吃健康轉變，住：從普通住宅向大戶型、別墅和旅游住宅升級，行：出現(xiàn)汽車的普及和高檔車的消費熱潮。

這些轉變，也就意味著價格不再是人們購物首要考慮的因素，意味著人們的消費從基本需求向時尚、個性、娛樂、休閑、健康的高級需求升級，意味著價格略“高”的產(chǎn)品將會大賣特賣。這是由經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律決定的。

2、營銷理論和營銷實踐分析：

從銷售向營銷全速邁進。價格以及圍繞支撐價格所開展的系列營銷活動，構成了營銷體系。低價還是高價，本質(zhì)上是銷售與營銷的區(qū)別，也就是產(chǎn)品推廣方式的區(qū)別。

第一，產(chǎn)品價格低意味著渠道推動力較低：產(chǎn)品價格低，就決定了產(chǎn)品渠道利潤空間較低，在店鋪租金、人力成本、配送成本以及人們生活成本大幅提高的今天，利潤空間較低的產(chǎn)品難以滿足渠道商正常經(jīng)營的利潤需求，因此會被渠道商主動邊緣化和拋棄，繼而轉向經(jīng)營利潤較高的產(chǎn)品；這是經(jīng)商的核心所在，因為經(jīng)商的目的就是賺取利潤。一款產(chǎn)品生命周期的長短，不是由價格高低決定的，而是由產(chǎn)品渠道利潤空間、消費者的關注度和產(chǎn)品品質(zhì)等因素共同決定的。其中渠道利潤空間不足，就是統(tǒng)一、康師傅1元飲用水在市場上逐漸萎縮的主要原因，也是很多企業(yè)裸價上市產(chǎn)品幾乎沒有成功案例的主要原因。

第二，產(chǎn)品價格低意味著產(chǎn)品拉力將逐漸降低，市場活躍度低：企業(yè)和企業(yè)之間的終極競爭，是品牌力的競爭，或者說是顧客心智的競爭；而品牌的建設是需要投入推廣費用的。產(chǎn)品價格低，就決定了企業(yè)對于品牌建設和市場推廣費用投入的不足，就決定了品牌和產(chǎn)品在市場表現(xiàn)活躍度較低，這也是營銷和銷售的根本區(qū)別所在，因為低價缺乏政策和推廣空間，缺乏有利的陳列位置和亮麗的終端表現(xiàn)，繼而意味著這些品牌和產(chǎn)品將會逐漸淡出消費者的視野，進而逐漸淡出市場。

第三，高價格才可能有高品質(zhì)，品質(zhì)決定重復購買率。俗語道“一份價錢一分貨，稀飯喝了不頂餓”。就說明了產(chǎn)品只有好價格才可能有好品質(zhì)，因為有好價格才可能有強大的產(chǎn)品研發(fā)投入，才可能購置優(yōu)質(zhì)的原材料和先進的生產(chǎn)設備，才有可能生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，而品質(zhì)是消費者購買和重復購買的決定性因素。這是一個大家都明白的道理。我們研究發(fā)現(xiàn)，市場上最暢銷的產(chǎn)品，它們都是品質(zhì)比較好的產(chǎn)品，往往也是同檔次產(chǎn)品中價格最高的產(chǎn)品。

第四，價格認同不產(chǎn)生購買行為，價值認同才產(chǎn)生購買行為。價格決定消費群，消費群決定產(chǎn)品定位，也就是價格決定產(chǎn)品定位。真正決定消費者購買行為的是產(chǎn)品價值，而產(chǎn)品價值是通過消費體驗和市場推廣之后所產(chǎn)生的認同。但消費體驗和市場推廣，同樣是需要推廣費用做支撐的，而這些動作是低價產(chǎn)品都無法做到的。比如蘋果手機，它很貴，但新款機型上市時人們依然排隊搶購，因為目標消費者對它時尚的外觀設計、簡單的操作模式、強大的功能和運行速度等獨特價值十分認同；與此同時，蘋果的市場推廣方式也是通過消費者體驗進行推廣的，消費者體驗式就是讓消費者認同蘋果手機價值的主要方式。

3、消費趨勢分析：

（1）城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與消費趨勢分析

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，標志著城鎮(zhèn)居民即期的消費能力，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長得越快，就反映人民生活水平提高的越快、消費能力越強；同時，近幾年這個指標高于的物價上漲水平，說明城鎮(zhèn)居民的實際生活水平是提高的；居民的可支配收入提高、消費能力增強、居民實際生活水平提高，就預示著居民的消費檔次必然要逐漸提高。

（2）居民消費習慣分析

伴隨著人們消費水平的提高、知識水平的提高、健康意識的加強，近些年消費者一個明顯的消費趨勢就是“由感性消費向理性消費過度，由共性消費向個性消費轉變，由隨機消費向品牌消費發(fā)展”。這是因為：

第一，品牌產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、信任度更高、可追溯性更強、更有保障；

第二，品牌產(chǎn)品可以滿足人們的心理需求；

第三，在快節(jié)奏的生活時代，品牌產(chǎn)品可以縮短人們的購物時間，提高購物效率。

與此同時，我們必須要清楚企業(yè)打造品牌的根本目的，那就是企業(yè)要獲取高于行業(yè)平均附加值回報。換句話說，品牌產(chǎn)品的銷售價格一定高于非品牌商品的價格。更重要的，品牌產(chǎn)品的銷量往往至少是非品牌產(chǎn)品銷量的4倍以上。

所以，中高價產(chǎn)品是發(fā)展方向，是消費趨勢，是企業(yè)未來的希望和寶貝，關鍵點在于企業(yè)的營銷策略和推廣方式?。?span style="color: rgb(102, 102, 102); font-family: 微軟雅黑, 'microsoft yahei', Arial, sans-serif; line-height: 24px; background-color: rgb(255, 255, 255);">來源：醫(yī)路通醫(yī)療器械營銷 ）